Je len málo dôvodov, prečo by mobilní operátori mali mať radi eurokomisárku Viviane Redingovú. A zdá sa, že agilná úradníčka ich pripraví o ďalší.

Rok po úspešnej kampani za lacnejšie telefonovanie zo zahraničia finišuje prípravy na ďalšiu krížovú výpravu. Jej cieľ je tentoraz znížiť výdavky Európanov na roamingové esemesky, e-mailovanie a surfovanie po internete.

Dosť bolo

Dôvod na reguláciu je, tak ako vlani, vcelku priamočiary. Roaming je predražený, vysoké poplatky obmedzujú voľný pohyb ľudí a rozvoj paneurópskeho podnikania.

Rečami čísiel: každá z dva a pol miliardy esemesiek, ktoré Európania ročne pošlú v roamingu, je v priemere desaťnásobne drahšia ako správa odoslaná v rámci domovskej krajiny.

Fakt je, že ceny roamingových esemesiek a megabajtov sú prémiové. Operátori, na rozdiel od ľudí z okolia V. Redingovej, stále považujú roaming za prémiovú službu.

Podľa skupiny európskych regulátorov ERG vyšlo koncom prvého kvartálu poslanie jednej SMS zo zahraničia v priemere na 29 centov. Na porovnanie, klientov slovenských operátorov to stálo od 30 do 40 centov (všetky ceny bez DPH).

Medzi jednotlivými krajinami pritom panujú značné rozdiely. Napríklad Švéd dovolenkujúci v Španielsku zaplatí 40 centov, kým na susednej deke vylihujúci kolega z Veľkej Británie o polovicu viac.

Fakt je i to, že ceny roamingu klesajú. Podľa údajov GSM Asociácie zlacnela esemeska medziročne v priemere o 18 percent, megabajt dát dokonca o 30 percent. Pravda, sadzby sa znížili najmä v nadštandardných balíkoch služieb, ktoré sú výhodné predovšetkým pre intenzívnejších cestovateľov.

NEPREHLIADNITE SÚVISIACE ČLÁNKY:

• Odpoveď na eurotarify? Marketing
• To isté, len v zelenom (Komentár)

Tak či onak, pokiaľ ide o pomer medzi roamingovými a vnútroštátnymi tarifami, sú na tom esemesky rovnako ako – už zregulované – hlasové služby, podotýka riaditeľ stratégie slovenského Orangeu Ivan Marták.

Čísla hovoriace o poklese taríf direktoriát Európskej komisie pre infospoločnosť uznáva. Napriek tomu vidí situáciu tak, že výzvy (presnejšie – ultimáta) na zníženie „prehnaných“ cien v zásade nepomohli.

„Poplatky za roaming do príliš veľkej miery vyprázdnili vrecká zákazníkov,“ konštatuje tradične plamenne V. Redingová. A tak nastal čas na akciu. Návrh regulačného opatrenia chce predstaviť v októbri, no už teraz sa dá usudzovať, ako bude vyzerať.

Komisia sa odpichne od stanoviska ERG. Podľa neho „primeraná“ cena za roamingovú SMS je niekde medzi 11 a 15 centmi. S tým, že aj tak ešte operátorom ostáva slušná marža. Veď dánska National IT and Telecom Agency (NITA) vypočítala, že „na efektívnom trhu“ sú náklady na roamingovú SMS a „primeraný zisk“ okolo tri a pol centa.

Kým o nutnosti regulovať esemesky je ERG presvedčená, pri dátových prenosoch je opatrnejšia. Šéf skupiny Dániel Pataki hovorí, že treba pokračovať „vo vyhodnocovaní potreby dodatočnej regulácie“.

Dáta sú podľa ERG trochu iný prípad ako hlas či SMS, lebo k internetovaniu v roamingu existuje alternatíva, napríklad bezdrôtové WiFi zóny. No V. Redingová čakať nechce. Nechala sa počuť, že bude presviedčať kolegov z komisie, aby sa dáta dostali na pretras čo možno najskôr.

S tým, že cena jedného roamingového megabajtu má spadnúť zo súčasných priemerných 3,5 eura na jedno euro. Veď, ako píše NITA, na efektívnom trhu by to bolo iba 95 centov vrátane „primeraného zisku“.

Iba akože

Tak ako vlani pri hlase, i pri esemeskách a dátach komisia zjednodušuje. Narába s priemernými cenami, neskúma, či a do akej miery sa pod výraznejšie výkyvy podpisujú lokálne podmienky.

Uspokojila sa s konštatovaním analytikov z NITA, že ich štúdia sa síce týka iba dánskych operátorov, ale to neprekáža. Lebo vraj žiadne okolnosti nenaznačujú, že dánski Sonofon, TDC Mobil, Telia a 3 majú významne nižšie náklady ako ich kolegovia v ostatných krajinách EÚ.

Lokálne špecifiká sú pritom jeden z hlavných argumentov GSM Asociácie proti zavedeniu jednotných cien pre celú úniu, tiahnucu sa naprieč 27 štátmi od Stredozemného mora po severný polárny kruh.

Šéf asociácie pre reguláciu Tom Phillips opakuje to, na čo sa mobilní operátori snažili – márne – upozorniť euroúradníkov vlani. Že rozdielne trhy majú podstatne rozdielne náklady: „Ceny roamingu sa majú odvíjať od lokálnych podmienok, nie od vízie jednotnej Európy, ktorú vymysleli v Bruseli.“

Technicky vzaté, NITA miestne faktory hodnotí. Ale iba akože. Lebo kým pri cenách a nákladoch uvádza priehrštie čísiel a výpočtov, pri špecifikách trhov prichádza vždy veľmi rýchlo k univerzálnej odpovedi.

Napríklad: „Nie je dôvod myslieť si, že dánske geografické špecifiká viedli k významne vyšším alebo nižším nákladom na vybudovanie siete.“ Hoci jedno špecifikum NITA predsa len uznáva: vyjednávaciu silu skupín operátorov. Provideri vo veľkých grupách ako Orange, T-Mobile alebo Telefónica O2 môžu získať výrazné zľavy pri nákupe techniky.

Ďalšia slabina analýzy z NITA je, že dánski regulátori si – ak nemali relevantné údaje – vypomohli spochybniteľnými zjednodušeniami. Napríklad: chýbajú pre výpočet optimálnej koncovej ceny informácie o obchodnej prirážke na roamingovú SMS?

Tak sa započíta tá na vnútroštátnu SMS. Inými slovami, úradníci sa uzniesli, že neexistujú objektívne dôvody, aby prirážka v roamingu bola vyššia ako doma.

Abstrahovali od faktu, že do hodnotového reťazca pri roamingu vstupuje viac subjektov, napríklad klíringový dom. Alebo od toho, že keďže je roamingových SMS menej ako vnútroštátnych, pripadá na ne väčší podiel fixných nákladov.

Šok. Bill Šok

V jednom V. Redingová možno predsa len udrela klinec po hlavičke. Zákazníci väčšiny európskych operátorov nevedia v reálnom čase zistiť, koľko v roamingu – na rozdiel od vnútroštátnej prevádzky – prevolali, preesemeskovali a presurfovali.

Čo ich môže od používania mobilu a mobilných služieb v zahraničí odrádzať. Na tento jav, obzvlášť vypuklý pri dátových prenosoch, si eurokomisárka obľúbila pojem šokové účty (shock bills): „Priemerný používateľ pozná sadzby za telefonovanie, ale nie je preňho jednoduché zmerať stiahnuté megabajty.“

No pri definícii nedostatku sa logika argumentov V. Redingovej končí. Chýbajúce počítadlá bajtov, pocit neistoty a jeho vplyv na dopyt po roamingu sú slabé miesta obchodnej politiky operátorov.

A priestor na ich konkurenčný súboj. Nemá to nič spoločné s úradným rozhodnutím o tom, čo je a čo už nie je prémiová služba.

Okrem toho, Európska komisia so šokovými účtami narába účelovo. Oháňa sa viac pocitmi ako štatistikami. Tie neposkytuje ani na zákazku vypracovaná štúdia holandskej firmy Connect2Roam: „Nepredvídateľná spotreba dát v kombinácii s megabajtovou tarifikáciou spôsobuje šoky z účtov niektorým zákazníkom, vracajúcim sa zo zahraničnej dovolenky alebo pracovnej cesty.“

Relevantné štatistiky a prieskumy nie sú: Eurobarometer sa takýmto fajnovostiam nevenuje a od operátorov komisia takéto informácie nepýtala.

„Otázka je, čo sa považuje za bill shock. Pre niekoho to môže byť päťtisíc, pre iného pár stoviek tisíc korún,“ uvažuje manažérka roamingu v T-Mobile Eva Mydliarová.

Hovorí, že reklamácií extrémne vysokých účtov za roaming je zanedbateľný počet: „Osobne mi ich za dlhé roky rukami prešlo možno desať.“ Ku každej sťažnosti sa podľa nej pristupuje individuálne a „proaktívne“: so zákazníkmi dohadujú splátkové kalendáre, vo výnimočnom prípade sa im časť faktúry odpustí – v závislosti od ich histórie.

Pokiaľ ide o chýbajúce nástroje na kontrolu spotreby v roamingu, T-Mobile tvrdí, že do konca roka takúto službu spustí. Orange zatiaľ počítadlo megabajtov považuje za technický problém.

Lebo dáta o prevádzke mu od roamingových partnerov prichádzajú s najmenej 24-hodinovým oneskorením. V takejto situácii sa núka pomerne jednoduché riešenie: použiť niektorý z downloadmetrov, bežne a zadarmo dostupných na webe.

Hoci to je len čiastočná pomoc. Tieto aplikácie nie sú presné, namerajú menej dát ako ústredňa operátora.

11 a 26

Bill shock čaká i mobilných operátorov, keď sa V. Redingovej podarí kampaň za lacnejšie roamingové esemesky a megabajty dotiahnuť do konca. Ten je zatiaľ ďaleko.

Opatrenie musí vo finále schváliť Európsky parlament – v prípade hlasových služieb zabral proces celý rok. Nižšie tarify za dáta tak možno nevstúpia do platnosti ani do konca budúcoročnej letnej sezóny.

Roaming je pre každého mobilného operátora podstatná zložka príjmov. Slovenskému Orangeu či T-Mobilu generuje do desať percent tržieb, no u ich kolegov v dovolenkových destináciách, kde sa európska roamingová prevádzka koncentruje, to môže byť až tretina.

Ak nové nižšie tarify začnú platiť, operátori zažijú šok, ale určite nie taký ako po vlaňajšej regulácii telefónnych služieb. Tie majú na celkových tržbách z roamingu rozhodujúci, trojštvrtinový podiel – aspoň podľa čísiel slovenských providerov.

Esemesky, spolu so zanedbateľne využívanými multimediálnymi MMS správami, generujú pätinu výnosov. A na dáta, keďže ide o začínajúcu – ale perspektívnu – službu, pripadá iba zhruba päť percent roamingových tržieb.

Regulácia SMS a dát tak predovšetkým posilní trend začatý vlaňajším úradným stanovením taríf za hlas. A z toho telekomunikačné firmy radosť nemajú.

Podľa výpočtov konzultantov spoločnosti A.T. Kearney síce počet pretelefonovaných minút v Európe medziročne vzrástol o 11 percent, no roamingové príjmy operátorov klesli o 26 percent.

Domáci Orange a T-Mobile boli na tom o niečo lepšie. Pokiaľ ide o minutáž. No značné rezervy v elasticite dopytu sa potvrdili i na Slovensku.

„Ani skoro dvojnásobný nárast prevádzky nevyretušoval pokles ceny. Veľmi sa nádejame, že už v roku 2010 sa tržbami dostaneme na úroveň spred regulácie,“ ťažká si I. Marták. Regulácia siahla i na ziskovosť služieb: „Nie je to, čo to bývalo.“ Podľa neho sa roaming začína v rentabilite približovať domácim hovorom.

A.T. Kearney dáva reguláciu i do súvislosti s klesajúcimi investíciami európskych mobilných operátorov. Z trinástich percent tržieb v roku 2005 klesli vlani o dva percentné body – v absolútnom vyjadrení ide o miliardy eur.

A to sa firmy nachádzajú uprostred veľkého investičného cyklu na zavedenie nových služieb: mobilného širokopásmového internetu či mobilnej televízie. Na margo veľkých ziskov operátorov, ktorými voľne operuje Európska komisia, GSM Asociácia dodáva, že deväťpercentná návratnosť použitého kapitálu v európskom mobilnom biznise je výrazne nižšia ako pri softvérových či farmaceutických firmách.

Prepad tržieb z roamingu sa podľa operátorov prejavil aj na spomalení rastu celkových výnosov. Senior manažér kontrolingu v T-Mobile Juraj Andráš odhaduje, že slabší roaming ubral z celkovej miery rastu za prvý polrok jeden až dva percentné body. Hoci pripomína, že dva silné roamingové mesiace – júl a august – sa prejavia až po výsledkoch za tretí kvartál.

Na druhej strane, od 30. augusta sa hlasové eurotarify ešte viac znížia. Napríklad ceny odchádzajúcich hovorov klesnú oproti vlaňajšku v eurovom vyjadrení o šesť, v korunovom – vďaka posilneniu domácej meny – dokonca o šestnásť percent. A ďalší pokles je predbežne naplánovaný na august 2009.

Najmenej

Paradoxne, snaha Európskej komisie nemusí splniť účel. Veď 11-percentný nárast roamingovej minutáže za prvý rok regulovaných cien nie je nijako markantne rozdielny oproti obdobiu spred regulácie. Okrem toho, podieľalo sa na ňom viacero faktorov.

Iste, nárast prevádzky vypočítali v A.T. Kearney na žiadosť GSM Asociácie – čo by mohol byť dôvod na spochybnenie správy v opačnom tábore –, no komisia efekt vlastných opatrení v tomto smere nezisťuje, hodnotí iba nominálny pokles cien.

V slovenskom Orangei majú úplne jasno. Regulácia nielenže nie je jediný faktor, ktorý sa postaral o nárast roamingovej prevádzky.

Regulácia dokonca k rastu prispela najmenej. Viac zabral prirodzený organický rast a marketingové aktivity – nástup roamingových balíkov s výhodnejšími (neregulovanými) cenami.

Podľa I. Martáka si ľudia neudržali v pamäti, že ceny vďaka regulácii klesli: „Oznamovali sme im to síce vlani v auguste, ale odvtedy zabudli, mali hromadu iných problémov.“ A vysvetľuje, ako treba ľuďom dostávať roaming do povedomia: „Opakovane, opakovane, opakovane. Lebo s jeho cenami majú veľmi málo skúseností.“

Jeho kolega, šéf roamingu Roman Husár dodáva, že nevidí, že by zákazníci boli reguláciou vzdelávaní. Vidíme, že reagujú, ak s nimi komunikujeme my, dodáva.

Obdobnú skúsenosť má i T-Mobile. Počet roamujúcich zákazníkov sa po zavedení regulovaných cien zvýšil.

Ale pribudli predovšetkým cenovo senzitívni klienti z rezidenčného segmentu s nízkou a príležitostnou prevádzkou, hovorí E. Mydliarová. Správanie biznis segmentu, čo sa týka intenzity využívania roamingu, sa výraznejšie nezmenilo.

Iste, slovenskí operátori môžu byť – pokiaľ ide o efekt regulovaných cien – výnimka. Ale v takom prípade by to bola výnimka potvrdzujúca, že predstava Európskej komisie o rovnakých podmienkach pre všetkých mobilných operátorov na starom kontinente je scestná.

Ilustračné foto – Profimedia.cz

© 2008 TREND Holding, spol. s r.o.