Keď vlani Telefónica O2 prišla na trh, začala iba s ponukou pre spotrebiteľov. Firemných zákazníkov si ponechala na neskôr. Čas na oslovenie podnikového segmentu trhu sa blíži. Nové biznis služby chce operátor predstaviť v prvom kvartáli tohto roku.

Firmy nie sú taká početná skupina zákazníkov ako individuálni spotrebitelia. No vyžadujú zložitejšie služby a operátori na nich vedia zarobiť viac. Aj Telefónica si od nich veľa sľubuje. Ako sa pripravuje dvojica operátorov na jej konkurenciu? A ktorých zákazníkov sa pokúsi osloviť bublinkový operátor ako prvých?

Bez strachu

Telefónica O2 sa na biznis zákazníkov starostlivo pripravuje, no rovnako ako jej konkurenti svoju budúcu ponuku komunikovať nechce. Argumentuje, že ide o obchodné tajomstvo.

Ak sa aj T-Mobile či Orange nového konkurenta obávajú, strach najavo nedávajú. Podľa vlastných slov síce nové služby pripravujú, no špeciálnu ponuku v súvislosti s príchodom Telefónicy na trh biznis zákazníkov nechystajú.

„Keď sa pozriem spätne na uplynulý rok, Telefónica vzbudila veľké očakávania, no zákazníci nám neubudli,“ hovorí manažérka pre komerčné ponuky a zákaznícke segmenty spoločnosti Orange Slovensko Martina Kráľová. S dodatkom, že za ostatné dva roky odišiel od oranžového operátor a približne rovnaký počet zákazníkov – približne desať percent ročne.

O nízkom počte odchádzajúcich klientov v minulom roku hovorí aj riaditeľ biznis segmentu T-Mobilu Slovensko Ľudovít Vyskoč. Podľa neho bude Telefónica skôr ako z „kradnutia“ firiem od konkurencie profitovať z rastúcej penetrácie mobilov v podnikoch, vyššieho dopytu po mobilnom internete a z ekonomického rastu, ktorý sa odzrkadľuje na výdavkoch podnikov rýchlejšie ako v domácnostiach.

Miniprieskum, ktorý si TREND urobil medzi desiatkou veľkých spoločností – od výroby po rôzne služby, naznačuje, že očakávania sú rôzne. Polovica firiem v súvislosti s Telefónicou očakáva na trhu pohyb.

Napríklad šéf IT odboru spoločnosti Satur Marián Brežák predpovedá nižšie ceny a nové typy služieb. Tí, čo o takomto prínose Telefónicy pochybujú, zdôvodňujú svoj názor silným postavením dvojice operátorov a limitovanou veľkosťou trhu. Pravda, z takto malej vzorky sa závery vyvodzovať nedajú. A viacero spoločností sa k tejto téme vyjadrovať nechcelo, pretože ide podľa nich o „citlivú oblasť“.

Obrana koláča

Ako sa dá ochrániť pred konkurenciou nového rivala? Dvojica starších operátorov argumentuje kvalitnými službami, dobrou cenotvorbou a starostlivosťou o zákazníka. No podľa Telefónicy sa snažia brániť svoje podiely aj komplikovaním prenositeľnosti čísel. Na túto tému si už tvrdé slová trojica operátorov vymenila.

Nečudo, že Telefónica do prenositeľnosti vkladá veľké nádeje. Pri vianočných akciách pre spotrebiteľov sa na túto možnosť nemohla spoliehať. Hoci nie je jasné, aký by bol o ňu záujem.

Pre biznis zákazníkov má prenositeľnosť väčší potenciál. Zmena čísla by totiž so sebou niesla dodatočné náklady, počnúc novými vizitkami a hlavičkovým papierom, cez update informačných systémov až po stratu znalosti čísla.

Ako si doteraz obe firmy trh firemnej komunikácie podelili, sa presne povedať nedá. Čísla o celkovom počte podnikových zákazníkov totiž nezverejňujú.

Pre oboch sú biznis klienti lukratívnejší ako individuálni zákazníci. V T-Mobile platia firmy telefónne účty za desať percent z celkového počtu SIM kariet, no na tržbách sa podieľajú až dvoma pätinami.

Orange vyčíslil počet zákazníkov len v rámci segmentu fakturovaných služieb. Biznis klientela tvorí tretinu všetkých zákazníkov a pochádza od nej takmer polovica tržieb.

Na začiatok

Na aké firmy sa chce bublinkový operátor zamerať najskôr? V prvom kole osloví segment malých i stredných firiem a živnostníkov, pretože práve tam vidí medzery v dostupnosti produktov i v starostlivosti o zákazníka. A nezabúda poukázať na komplikovanosť a nezrozumiteľnosť cenníkov zabehnutých operátorov.

Koľko nových klientov však chce získať, neprezradil. „Ciele sme si nastavili vysoko, ale s prihliadnutím na realitu trhu,“ tvrdí R. Parák.

Prirodzene, Orange a T-Mobile rozsiahle cenníky a ponuku za svoju slabinu nepovažujú. Pri veľkom počte zákazníkov s rozdielnymi nárokmi a potrebami treba ponúknuť široké portfólio služieb, tvrdia.

„Jedna topánka nepasuje každému,“ vysvetľuje Ľ. Vyskoč. Podľa neho Telefónica výhodu plynúcu z jednoduchých cenníkov postupom času stratí. A operátori sa budú snažiť skôr svoje služby čo najviac prispôsobiť na mieru biznis zákazníkom, nie ponuku zjednodušovať.

Za jednu cenu

Jednou z najdiskutovanejších tém je v poslednom čase možnosť zavedenia takzvaných flat rate paušálov, pri ktorých by zákazníci mohli volať bez obmedzení do ktorejkoľvek siete.

Pravda, istá hranica by existovala v podobe takzvanej fair use policy. Tú využil napríklad Orange pri ponuke neobmedzených volaní pre rezidenčných zákazníkov, aby stanovil hranicu na dvetisíc minút mesačne.

V súčasnosti ponúkajú mobilní operátori flat len v obmedzenej miere, napríklad pri volaniach do vlastnej siete či pri hovoroch v rámci virtuálnych privátnych sietí vo veľkých firmách.

M. Kráľová z Orangeu si myslí, že takéto paušály sú hudbou budúcnosti. „Nemusíme nič skrývať, je to jedna z možností, ako sa dá presadiť na trhu,“ hovorí. No či a kedy prídu, si netrúfa odhadnúť.

Sám Orange sa už s myšlienkou pohrával, lenže napokon sa pre takýto produkt nerozhodol. Najsilnejším protiargumentom sú pre manažérov prepojovacie poplatky, ktoré si operátori navzájom platia za hovory uskutočňované ich zákazníkmi do konkurenčnej siete.

Ani T-Mobile nevylučuje, že by na trh mohol prísť úplný flat rate. Ak by ho ponúkla konkurencia, budeme musieť reagovať, priznáva Ľ. Vyskoč. A dodáva: „Myslím, že je to cesta do pekla, a dúfam, že sa to nestane.“

Podnikový segment telekomunikačného trhu v SR
(mil. Sk)



PRAMEŇ: T-Audit: základná mapovacia štúdia, TNS AISA Slovakia pre Orange Slovensko, október 2007

Roaming bez zmien

Od novej ponuky Telefónicy určite netreba očakávať novinky v roamingových službách. „Vstup nového operátora na slovenský trh túto hladinu nemôže výrazne ovplyvniť,“ priznáva R. Parák.

Pripomína, že ceny závisia od dohôd medzi operátormi na medzinárodnej úrovni. Zníženie by podľa neho skôr mohla priniesť snaha skupiny Telefónica O2, ktorá by cez dohody medzi operátormi rada znížila ceny skôr, ako to urobí Európska únia nejakým nariadením.

O tejto možnosti sa začalo šepkať vlani, po tom, ako v polovici roka Európska komisia zasiahla do cien hlasového roamingu. Stanovila hranicu výšky poplatkov, ktoré môžu mobilní operátori účtovať za hovory uskutočnené v zahraničí. Regulácia, prirodzene, vyvolala ostrú kritiku zo strany operátorov.

Na druhej strane, spotrebiteľom i firmám priniesla nižšie ceny za roamingové hlasové hovory. Napríklad Orange Slovensko zaznamenal následne 50-percentný nárast vo využívaní roamingu.

Podľa neho by mohlo aj zníženie poplatku za prenos dát zo zahraničia zvýšiť dopyt po tejto službe. Hoci M. Kráľová pripomína, že regulačné zásahy biznisu neprospievajú.

Garantovaná kvalita

Mobilní operátori na Slovensku zatiaľ využívajú zmluvy o dohodnutej úrovni poskytovania služieb (SLA – Service Level Agreements) málo, pripúšťajú ich iba pri top klientoch.

Na základe takýchto zmlúv operátor garantuje svojim zákazníkom určitú úroveň služieb (napríklad dostupnosť call centra či priepustnosť dátovej siete). A za jej nedodržanie platí penále alebo poskytne zľavu.

Podľa správy spoločnosti Gartner z októbra minulého roku by pritom veľké firmy takého zmluvy uvítali. „Zmluvne upraviť kvalitu prenosu hlasu je pre mobilného operátora riziko, pretože to nevie reálne garantovať,“ hovorí Ľ. Vyskoč.

Niektoré firmy, ktoré TREND oslovil, by garancie od operátorov využili, iným nechýbajú. Napríklad Tipos je so službami svojho mobilného operátora spokojný, preto nevidí dôvod uvažovať o požadovaní zmluvných sankcií.

Najviac sa mobilní operátori v budúcnosti sústredia na predaj mobilného internetu, ktorý je v ostatných rokoch medzi firmami čoraz žiadanejší. V budúcnosti sa dá preto očakávať viac balíkov služieb, v ktorých si budú môcť menšie a stredné firmy predplatiť dáta aj hlas spolu, mieni Ľ. Vyskoč.

Už teraz využívajú takéto tarify niektoré veľké spoločnosti v rámci virtuálnych privátnych sietí, ktoré mobilní operátori prispôsobujú špeciálne pre ich potreby.

Odporúčania pre operátorov
• ponúknuť biznis zákazníkom SLA
• ponúknuť jednotné rámcové zmluvy pre nadnárodné spoločnosti platné pre viacero krajín
• zlepšiť ponuku pre biznis klientelu (napríklad flat rate, zaviesť jednotnú sadzbu pre všetky volania)
• aktívne komunikovať zmeny v tarifách, zlepšiť vyúčtovanie služieb
• ponechať oddelene nákup hlasu, dát a hardvéru

PRAMEŇ: How Service Providers Should Approach Corporate Buyers of Mobile Services. Gartner, október 2007

Foto - Profimedia.cz