Hudobné firmy a aj ich kolegovia z filmovej brandže vyplakávajú, že nelegálne šírenie audiovizuálnych diel cez internet plundruje ich priemysel, demotivuje umelcov a škodí ekonomike. Financujú antipirátske kampane, vedú súdne spory, hľadajú pomoc u legislatívcov. A vraj pochopili, že problém, možno ten hlavný, je v tom, že ľudia si hudbu a filmy nemôžu stiahnuť legálne. No ak aj – ako tvrdia – robia, čo je v ich silách, stále majú čo doháňať.

Nie je nič jednoduchšie, ako kúpiť si najnovšie CD Katy Perry. Stačí zájsť na Amazon.com a za deväť dolárov (respektíve sedem eur) si ho tam v priebehu dvoch-troch minút vyklikať. Pre toho, kto nechce čakať na balíček v pošte, je aj rýchlejšia cesta. Stiahnuť si album, za rovnakú cenu, v empétrojkách. Až na to, že kupujúci musí byť z USA.

Iste, Amazon nie je jediný, od ktorého sa dá digitálna Katy Perry kúpiť. V portfóliu ju má napríklad iTunes music store, ktorý prevádzkuje počítačová firma Apple. No hoci globálny líder v sťahovacích službách predáva okrem Spojených štátov aj v tucte iných krajín po celom svete, Slovensko medzi nimi (zatiaľ) chýba.

Kto však hľadá, nájde, hoci spokojný byť nemusí. Katy Perry ponúka slovenský mobilný operátor, ale za jednu skladbu pýta takmer dve a pol eura. A, samozrejme, existuje ešte „alternatíva“. Zadať do Googlu „katy perry torrent“ a výsledok zaručene vedie k vytúženému downloadu. Nelegálnemu. A zadarmo. Poučenie? Aj toho, kto chce hudbu poctivo zaplatiť, môžu okolnosti nahnať do pazúrov internetového pirátstva. Okolnosti, ktoré majú v rukách hudobné firmy a prevádzkovatelia online služieb.

Málo a veľa

Asociácia fonografického priemyslu IFPI odhaduje, že digitálny predaj hudby cez internet a mobily vlani globálne medziročne vzrástol o štvrtinu, na 3,7 miliardy dolárov. Nový obchodný kanál nahrávaciemu priemyslu generuje väčší podiel tržieb ako filmovým štúdiám a vydavateľom tlače dohromady. Predbiehajú ho iba producenti hier. V minulom roku si ľudia po celom svete legálne stiahli poldruha miliardy skladieb. A dopyt po hudbe ako takej je vraj vyšší ako kedykoľvek predtým. Len v USA sa v rokoch 2003 až 2007 strojnásobil.

No kým svet, respektíve jeho najvyspelejšia časť zaznamenáva boom predaja digitálneho tovaru, Slováci sa môžu iba prizerať. Prípadne hľadať cestičky, ako sa doň zapojiť (napríklad sa do iTunes zaregistrovať na vymyslenú americkú adresu a za hudbu platiť darčekovými poukážkami, kúpenými cez eBay).

Možností na legálne sťahovanie hudby je na Slovensku zúfalo málo. Dokonca ich ubúda. Vlani z trhu odišiel Slovak Telekom, keď zrušil internetový portál T-Station. Oficiálne v zmysle „dlhodobej stratégie“, v rámci ktorej predaj hudby prenechal dcérskemu T-Mobilu. No v kuloároch sa klebetilo o slabých a nerentabilných predajoch.

Prakticky jedinými predajcami digitálnej hudby na Slovensku sú Orange a T-Mobile. Za jednu skladbu účtujú 2,39, respektíve 2,37 eura. Mimochodom, Orange tento poplatok nemá v cenníku, záujemca sa ho dozvie až tesne pred stiahnutím. Slovenské ceny sú vyše dvojnásobkom tých, za ktoré v susednom Rakúsku predáva hudbu applovský iTunes alebo music store Nokie.

V čom je problém? Hudobné firmy a prevádzkovatelia online služieb, dvaja kľúčoví hráči v sťahovacom biznise, radi zvaľujú vinu na toho druhého. Vydavatelia tvrdia, že provideri nemajú záujem predávať, prípadne expandovať do nových krajín. Prevádzkovatelia oponujú, že im v tom bránia drahé licenčné práva a nezmyselne komplikovaný systém okolo nich. Pravda bude niekde uprostred – no to spotrebiteľovi nijako nepomáha.

Od eura k broadbandu

Globálne najväčší e-obchod s hudbou iTunes funguje v USA od apríla 2003. O rok neskôr Apple spustil jeho lokálne verzie vo Francúzsku, v Nemecku a vo Veľkej Británii, ku ktorým o niekoľko mesiacov pribudla väčšina krajín eurozóny. V súčasnosti iTunes ponúka hudbu – a tiež filmy, TV seriály a hry – vo všetkých štátoch západu Európy, v Japonsku, Austrálii a na Novom Zélande.

Slovensko si príchod iTunes musí vyslovene zaslúžiť. Aspoň tak to vyplýva zo štvorice podmienok Applu, ktoré potrebuje splniť. Niektoré sú vcelku logické. Napríklad požiadavku, aby sa v krajine platilo eurom (čo Slovensko už spĺňa) možno vysvetliť snahou o elimináciu transakčných nákladov, ktorá by vznikli pri kurzových operáciách.

Alebo väčšinový podiel iPodu na národnom trhu hudobných prehrávačov, kde je Slovensko so 44 percentami v dvojročnom priemere tiež na dobrej ceste. Apple tým sleduje svoju stratégiu tvorby generátorov dopytu – inými slovami synergií medzi jednotlivými zložkami portfólia produktov. Dokonca sa špekuluje o tom, že firma prevádzku iTunes do istej miery dotuje z predaja iPodov.

„Pridaná hodnota vyplývajúca z možnosti nákupu lacnej hudby či filmov je bez pochýb výborným motivačným nástrojom pre nákup iPodu alebo iPhonu,“ komentuje Norbert Meszáros, šéf spoločnosti Slovak Data Systems, výhradného distribútora Applu na Slovensku.

S ďalšou podmienkou – autorskými právami – sa momentálne treba iba zmieriť. Ale ani to by nemalo byť neprekonateľnou prekážkou. Podľa N. Meszárosa sa v súčasnosti už doriešujú zmluvné podmienky: „Úspešne.“

Otázniky sú okolo poslednej podmienky: plošnej penetrácie broadbandu v slovenských domácnostiach na úrovni aspoň 27 percent. „To, s výnimkou niektorých veľkých aglomerácií, nedosahujeme,“ hovorí N. Meszáros. Vlani v lete Apple podľa neho práve preto nespustil iTunes v Juhoafrickej republike.

Aj toto kritérium, na prvý pohľad, dáva zmysel. Veď čím viac ľudí s broadbandom, teda rýchlym pripojením do internetu, tým viac záujemcov o sťahovanie obsahu. Otázka je, prečo Applu záleží na plošnom rozšírení broadbandu a nestačia mu internetisti v mestách, ktorí môžu disponovať väčšou kúpnou silou ako tí na vidieku. Nehovoriac o tom, že štatistiky, ktoré mu dokážu poskytnúť úrady, ale i nezávislé agentúry, budú zahŕňať len údaje od veľkých operátorov, a nie od lokálnych providerov, ktorí najmä v regiónoch pomerne úspešne konkurujú T-Comu či Orangeu.

Tak či onak, N. Meszáros tvrdí, že otázka spustenia iTunes na Slovensku je na stole. Podľa neho sa v najbližších mesiacoch a na základe technické auditu ukáže, či sa tak stane ešte v tomto roku: „Ale je to možné, lebo Slovensko napriek európskej recesii predáva nad úrovňou všetkých ostatných krajín.“

Pravda, plány sa môžu zmeniť. Ako v prípade Nokie, ktorá svoj hudobný obchod prevádzkuje v pätnástich krajinách a ešte vlani zamýšľala rozbehnúť jeho slovenskú verziu v druhom tohtoročnom kvartáli. Teraz regionálny šéf firmy Petr Kasa hovorí, že online obchod s hudbou pre Slovákov spustiť chcú, no v tomto roku to zrejme ešte nebude. O dôvodoch sa vyjadruje iba všeobecne: „Projekt je v postupnom globálnom vývoji. Chceme dosiahnuť spokojnosť zákazníkov a stopercentnú funkcionalitu služby.“ V najbližších mesiacoch chce Nokia music store rozšíriť do Portugalska, Nórska a Juhoafrickej republiky.

Teritoriálne práva

Odhliadnuc od kritérií prevádzkovateľov portálov, o rozmachu online služieb rozhodujú najmä držitelia autorských práv. A tí akoby sa zabúdali zamýšľať nad tým, či systémy na ich správu netreba prispôsobiť novému distribučnému kanálu. Lebo sa napríklad držia modelu teritoriálneho udeľovania licencií, dosť zastaraného v kontexte globálneho predaja cez internetové stránky.

V praxi to znamená, že Apple, Amazon, Orange či ktokoľvek iný si musí právo predávať produkciu toho-ktorého vydavateľstva vybavovať pre každú krajinu osobitne. Nezáleží na tom, že už predtým uzavrel zmluvu, týkajúcu sa iného, trebárs i niekoľkonásobne väčšieho trhu.

Kontrakty pre jednotlivé krajiny sa môžu viac či menej líšiť. Ich výslednú podobu ovplyvňuje viacero faktorov. Od veľkosti trhu cez objem zamýšľanej marketingovej podpory providera až po predsudky top manažérov vydavateľstiev sídliacich kdesi v Hollywoode alebo Londýne. Ktorí Slovensko stále vidia ako súčasť „divokého Východu“, kde biznis robia akurát hudobní piráti. A za predaj v „extrémnom“ prostredí požadujú extrémne záruky. Prípadne licencie nevydajú vôbec.

Otázku teritoriálnej správy autorských práv si už dávnejšie všimla aj Európska komisia. Pred rokom, keď riešila nerovnaké ceny v iTunes pre zákazníkov vo Veľkej Británii a v eurozóne (na ostrovoch sa platilo viac), bruselskí úradníci poukázali na to, že občan jedného štátu si nemôže stiahnuť skladbu, predávanú na sesterskom portáli Applu v inej krajine. Vtedy komisia uviedla, že „na problém sa treba bližšie pozrieť“.

Odvtedy sa však euroúradníci výraznejšie ďalej nedostali. V tohtoročnej februárovej štúdii o online nakupovaní v EÚ iba zopakovali, že teritoriálna správa autorských práv utlmuje rozvoj paneurópskych online služieb, lebo im zvyšuje náklady. A celú vec uzavreli tým, že „že všetky zainteresované strany si uvedomujú, že to treba zmeniť“.

Najväčšia položka

Neuralgickým bodom sú i licenčné poplatky ako také, lebo ich výška najviac zo všetkých nákladových zložiek ovplyvňuje cenu pre spotrebiteľa. „Vydavateľstvá majú vysoké ceny za predaj digitálnej hudby, aby sa im vrátili straty z poklesu predaja fyzických médií,“ mieni manažér dátových služieb Orangeu Radovan Vargic.

Konkrétne napríklad Apple z každého utŕženého dolára odvádza nahrávacím spoločnostiam 70 centov. A to sa dá očakávať, že od nich dostal najlepšie podmienky. Lebo má 80-percentný podiel na globálnom trhu s digitálnou hudbou a šéf Applu Steve Jobs je v mediálnej brandži vplyvnou osobou: je najväčším individuálnym akcionárom a členom predstavenstva spoločnosti Walt Disney.

Aké poplatky platia slovenskí provideri, nie je jednoduché zistiť. Napríklad v Orangei a Slovak Telekome tvrdia, že hovoriť o nich im zakazujú zmluvy s vydavateľmi, lebo je to predmet obchodného tajomstva. No R. Vargic opakuje, že sú najväčšou zložkou výslednej ceny. Hoci pripúšťa, že oproti minulosti sa o niečo znížili: „Nie vďaka objemu predaja, ale vďaka tomu, že sme vydavateľom poskytli detailné štatistiky a preukázali maximálnu transparentnosť.“

Podľa informácií z pražskej pobočky EMI sa licenčné poplatky stanovujú centrálne v zahraničných centrálach. A pre Slovensko či Českú republiku sa pohybujú okolo 73 eurocentov za skladbu a 6,70 eura za celý album. „Ceny nie sú nijako prehnané, kopírujú aktuálnu cenu v kamennom obchode, kde je CD stále drahšie,“ dodáva Tomáš Věchet z EMI.

Sadzby ako také nemusia byť všetko. Niektoré hudobné firmy podľa R. Vargica od prevádzkovateľov vyžadujú takzvané minimálne garancie. V praxi to funguje tak, že provider sa vydavateľovi zaviaže k predaju určitého počtu skladieb a aj keď tento objem nedosiahne, tak zaplatí určitú minimálnu sumu. „My to momentálne v zmluvách nemáme, lebo sa nám to podarilo vyjednať, ale zmluvy sa stále otvárajú,“ dodáva manažér Orangeu.

Kontroverzný DRM

Rozmach legálnych downloadovacích služieb nelimitujú len licenčné poplatky a teritoriálne autorské práva. Hudobné firmy pod dojmom štatistík o bujnejúcom pirátstve spanikárili, internet si zaškatuľkovali ako existenčnú hrozbu – a tak sa zrodil nezmysel menom DRM (Digital Rights Management). Technológia na ochranu hudobných a filmových diel proti nelegálnemu šíreniu. V praxi to znamená, že stiahnutú skladbu možno napríklad len trikrát napáliť na CD a z počítača presunúť len na dva externé hudobné prehrávače. V extrémnom prípade, ako trebárs v slovenskom T-Mobile, sa dá hudba počúvať len z mobilu, nedá sa presúvať ani napaľovať.

Už z tohto opisu sa dá očakávať, že DRM pôsobí skôr kontraproduktívne. Keďže kupujúcich obmedzuje v nakladaní s tovarom, za ktorý poctivo zaplatili, môže ich od kúpy odrádzať. A keďže pirátska hudba žiadne DRM nemá, záujemcu skôr motivuje k sťahovaniu nelegálne šírených nahrávok.

Pre providerov zasa DRM nie je jednoduchá a ani lacná záležitosť. „Čo sa týka implementácie, je to porovnateľné s online bankovníctvom,“ tvrdí R. Vargic. Náklady na DRM predstavujú niekoľko percent z celkovej ceny downloadu.

Našťastie, hudobné firmy začínajú chápať, že DRM bol krok mimoriadne zlým smerom. A tak po Amazone, ktorý bez digitálnej ochrany predáva produkciu štyroch najväčších vydavateľov (EMI, Universal, Warner a Sony), sa DRM-free hudba objavuje i na iTunes. Aj R. Vargic uznáva, že vydavatelia sú náchylnejší diskusiám o zrušení DRM. Otázka však podľa neho je, či potom nezdvihnú ceny licencií.

A ešte odmeny autorom

Nahrávacie firmy nie sú jediné, kto sa pri predaji hudby online hlási o svoje práva. Peniaze z digitálneho boomu chcú vidieť aj skladatelia, interpreti a textári, respektíve ich združenia a zastúpenia. Napríklad Orange z každého downloadu platí 8,5 percenta ceny ochrannému zväzu SOZA. Applovský iTunes, aspoň v USA, má tieto autorské odmeny zahrnuté v licenčnom poplatku – zo 70 centov, ktoré z každej skladby zinkasuje nahrávacia spoločnosť, dostávajú autori deväť centov.

Pravda, už sa objavujú snahy, aby sa táto sadzba zdvihla. Vlani v októbri požiadala Copyright Royalty Board o jej nárast na 15 centov. Ako napísal časopis Fortune, podľa Applu akceptovanie takejto požiadavky zvyšuje pravdepodobnosť, že sa iTunes dostane do straty. „Apple je v tomto biznise, aby zarábal peniaze, a pravdepodobne by v ňom prestal pôsobiť, ak by v ňom nemohol pôsobiť so ziskom,“ uviedol vtedy viceprezident firmy Eddy Cue.

Marže a biznis modely

Systém autorských odmien – súčasť licencie alebo ďalšia platba – sčasti objasňuje rozdiel v cenách za hudbu v iTunes a e-shopoch slovenských operátorov. Na druhej strane, Apple či Nokia sú podstatne lacnejší aj v Nemecku či Rakúsku. Skutočnosť, že Apple si s nahrávacími firmami vyrokuje lepšie podmienky, nevysvetľuje všetko. Jeho zľava oproti štandardnému cenníku môže byť desať – dvadsať centov, nie jedno euro.

Časť rozdielu v konečných cenách sa skrýva vo výdavkoch na prevádzku downloadovacej architektúry. Provider predávajúci cez mobil (Orange) môže mať iné náklady ako ten, čo predáva cez internet (Apple). Okrem toho, kde globálni giganti ako Apple či Nokia s miliónmi downloadov mesačne dostávajú lepšie ceny od dodávateľov, prípadne dosahujú väčšie úspory z rozsahu ako lokálni hráči – napríklad slovenský Orange predá 4 500 skladieb mesačne. Na druhej strane, je otázka, do akej miery Orange a T-Mobile využívajú, že patria do nadnárodných skupín, v rámci ktorých sa hudba predáva aj v iných krajinách. Mimochodom, za podstatne nižšie ceny.

Do úvahy prichádza ešte ďalší faktor: marža prevádzkovateľa portálu. Ktorá sa odvíja i od úrovne konkurencie na lokálnom trhu. V Orangei si, pochopiteľne, nemyslia, že vysokú cenu downloadov spôsobuje prirážka operátora a to, že na trhu je málo konkurencie. „Čo sa týka ziskovosti, predaj hudby nie je z tých najziskovejších služieb, ktoré Orange poskytuje,“ tvrdí R. Vargic.

R. Vargic zdôrazňuje, že na ťahu sú nahrávacie firmy: „Ak znížia licenčné poplatky, sme pripravení znížiť cenu downloadov.“ No ani on nedokáže vysvetliť, ako je možné, že Orange predáva tú istú skladbu vo Veľkej Británii za 99 pencí, vo Francúzsku za jedno euro, v Rumunsku za 1,60 eura a na Slovensku za vyše dve eurá: „Nemáme informácie, za akých podmienok hudbu nakupujú.“

Pre úplnosť, existujú tiež rôzne teórie o biznis modeloch online služieb. Napríklad že Apple subvencuje iTunes z predaja hardvéru – iPodov a posledné dva roky aj iPhonov. Obdobne vraj Nokia z každého predaného hudobného mobilu odvádza nemalú časť nahrávacím spoločnostiam.

Či sú tieto teórie pravdivé, nevedno, lebo firmy oficiálne tvrdia, že online služby majú samostatný biznis plán. Ale rôzne indície – požiadavka Applu na majoritný podielov iPodu na trhu či do očí bijúce spájanie rozširovania music storu Nokie s predajom jej hudobných mobilov – naznačujú, že na nich niečo môže byť.

Štyri podmienky pre iTunes na Slovensku
• Euro ako oficiálna mena
• Majoritný podiel iPodu na národnom trhu s hudobnými prehrávačmi
• Doriešené zdieľanie správy autorských práv
• 27-percentná plošná penetrácia broadbandu do domácností

Prameň: Slovak Data Systems, Apple Authorised Distributor

Foto - Maňo Štrauch, Miro Nôta

© 2009 TREND Holding, spol. s r.o.